האוניברסיטה העברית בירושלים
האם ההחלטה שלך לעשן או לא לעשן נעשתה מתוך בחירה חופשית, או אולי יש לך שותפים סמויים המשפיעים עליך?
שלום אורח  לשמירת תשובות נדרשת כניסה למערכת דף הבית

8    מה עמדתך לגבי העישון?

ב-1984 התפרסם מזכר פנימי סודי של מחקר שעשתה חברה ליצור סיגריות בנושא שווק סיגריות. הנה כמה מהנקודות העיקריות שמופיעות באותו מסמך.


הצלחה או כישלון של חברה לייצור סיגריות תימדד על פי מספר בני הנוער שיצטרפו לקהל המעשנים של אותה חברה. טענה זו מסתמכת בין היתר על הסיבות הבאות:


מעשנים חדשים הם לרוב     בני פחות מ-18 (רק 5% מכלל המעשנים מתחילים לעשן לאחר הגיל הזה).

מעשנים מתאפיינים בנאמנות רבה למותג, מכאן, שחברות שלא יצליחו למשוך את המעשנים הצעירים, יתקשו לגרום להם לעבור מאוחר יותר לעשן את הסיגריות שהם משווקים.

    חברות הסיגריות עושות מאמצים רבים כדי למשוך את הצעירים להצטרף לקהל המעשנים שלהם.
אחת הדרכים לעשות זאת היא על ידי השקעת הון עתק בפרסום מוצרי טבק.

 

8    נתונים על הוצאות פרסום של חברות הסיגריות

 

8    רוצים להפסיק לעשן?

 

לפרסום היה מקום מרכזי בשיווק של מוצרי טבק משחר ההיסטוריה.

אחד ממסעות הפרסום הידועים והיעילים ביותר מזוהה עם פרסום סיגריות מרלבורו.

 
 

את אופי הפרסומות ניתן לחלק לשני סוגים עיקריים, בשתי תקופות שונות:

  • מסוף המאה ה-19 ועד אמצע המאה ה-20, הפרסומות היו בעלות מסרים ברורים, ישירים ומובנים לכול.
  • מאמצע המאה ה-20 ועד היום, עולם הפרסום הופך מתוחכם יותר. חוץ מהמסרים הישירים הברורים מופיעים גם מסרים סמויים אשר עובדים על תת-ההכרה, כך שהאנשים הנחשפים לפרסומת אינם מודעים בהכרח למסרים שהועברו אליהם.
משימה – ניתוח פרסומות
לפניכם דוגמאות לפרסומות לסיגריות מהמאה ה-19 ועד היום. מבין תמונות הפרסומת , בחרו 2 פרסומות מכל תקופה ונתחו אותן על פי הנקודות הבאות:
שאלה מה הפרסומת מנסה למכור?


שאלה מהם המסרים הגלויים והסמויים בפרסומת?


שאלה תארו את התחושות שהפרסומת מעוררת אצלכם.


שאלה האם זה עובד? האם זה משכנע?
 
 

המאה  ה-19

כוחן ה"בריאותי" של הסיגריות

בסוף המאה ה-19, הפרסומות דיברו על כוחן הבריאותי של סיגריות וטבק (בעולם שבו סמים מסוכנים כמו אופיום או קוקאין היו חוקיים, הטבק נחשב לחומר בריאותי).

המסרים העיקריים בפרסומות היו: "העישון יהפוך אותך עשיר יותר, בריא יותר, שמח יותר!"

להלן מספר דוגמאות לפרסומות כאלה:

אחרי.לפני שתיקח סיגריה

מאושרים כי לעסו טבק ג'ונסון

"הם היו כה עצובים בעבר, והיו להם בעיות רבות, כעת הם זוג מאושר, כיוון שהם לעסו את טבק ג'קסון המובחר... כיום הם לא רק שמחים ובריאים, הם גם מאוד עשירים".

 

ומוסר ההשכל הוא: "לעסו את טבק ג'קסון הטוב מכולם."

Pet Cigarettes / Two Girls

Pet Cigarettes / Two Girls

תמונה של שתי ילדות מתחבקות – הרגשה של תמימות וטוהר

http://www.antiquebottles.com/rl/tc/PetCig.jpg

 

  

גיוס של בעלי חיים לצורך פרסום סיגריות

בשנים האחרונות של המאה ה-19 רווחה אופנה באמנות, של האנשת חיות. זה נראה חמוד מצחיק וכלל לא מאיים. אופנה זאת באה לידי ביטוי גם בפרסום הסיגריות.

סגריות פט הן הטובות ביותר

הטקסט אומר בפשטות: סיגריות PET (חית מחמד) הן הטובות ביותר.

http://www.wclynx.com/burntofferings/petcatdog.jpg

 

כדי לראות עוד תמונות של בעלי חיים מפרסמים סיגריות תוכלו להציץ באתר

8    "The pet cigarettes are the best"

 

פנייה לנשים ככוח צרכני לצורך פרסום סיגריות

אחת המגמות הבולטות בסוף המאה ה-19 ותחילת המאה ה-20, הייתה לפנות לנשים ככוח צרכני. פניה כזאת תוכלו לראות באתר

8    Big Tobacco and Women     

 

הפניה הזאת הייתה חלק מהמאבק לשוויון זכויות האישה, מאחר שעד אז נשים מעשנות נחשבו כדבר "רע ולא מוסרי". כחלק מן המאבק לשוויון עם העולם הגברי ולביטוי של חופש בחירה, העמידו את זכות האישה לעשן. יחד עם זאת, בפנייה לנשים הודגשו גם יתרונות העישון לצורך הרזיה: "קחי סיגריה במקום ממתק."

העישון שווק על ידי חברות הטבק כסמל לשוויון וחופש, בעיקר מתחילת המאה ה-20 ועד לסוף שנות

ה-70 של המאה ה-20.  העישון הפך לסמל סטאטוס: "את אישה משוחררת, מצליחה יפה". מאוחר יותר העישון שווק לנשים בעזרת מוטיבים דומים למוטיבים שהופנו לגברים ולכלל האוכלוסייה.

 

הנה כמה דוגמאות לפרסום הפונה לנשים, במהלך השנים.

 

יתרונות הגלומים בעישון

התמונה מראה אישה המעשנת סיגריות "קוקרט"  שעשויה מתערובת של קוקאין (מצמח הקוקה הבוליביאני המשובח) וטבק (האיכותי ביותר מתוצרת וירג'יניה). הטקסט מדבר על היתרונות הגלומים בסיגריות, תוך שהוא מצטט את נשיא איגוד הרופאים הבריטי שאמר:

"10 סיבות להשתמש בתערובת, ביניהן: הקוקאין מנטרל את ההשפעה המדכאת של הטבק;
הן לא מזיקות, נעימות בגרון, לקוקאין יש השפעה מצוינת על מערכת העצבים; הסיגריות טובות לאנשים שיש להם בעיות בריאותיות."

Cocarettes - Cocaine Cigarettes / Lady Smoking

הטקסט אומר : "הטהור ביותר, העדין ביותר, והאיכותי ביותר"
Cocarettes - Cocaine Cigarettes / Lady Smoking

http://www.antiquebottles.com/rl/tc/Cocarettes.jpg

http://www.antiquebottles.com/rl/tc/CocarettesBoth.jpg

נשים המעשנות סיגריות "דובק" יפות יותר!

נשים המעשנות סיגריות דובק יפות יותר Lady

http://www.antiquebottles.com/rl/tc/JudgeCigBuxom.jpg

luckystrike תעשני ותשארי רזה

 

תעשני ותשארי רזה

" תעשני ותישארי רזה"

http://www.letitpass.com/images/luckystrikesweet.jpg

הדוגמה הבולטת ביותר למגמות של פרסום לנשים, היו מודעות הפרסומת של     Virginia Slims

VIRGINIA SLIMS

http://roswell.tobaccodocuments.org/pollay/images/Virg07.19_display.jpg

 

virginia slim

http://roswell.tobaccodocuments.org/pollay/images/Virg07.11_display.jpg

וכאשר קצת נמאס מהפן הפמיניסטי חזרו למוטיבים של רכות, נשיות עדינות ופרחים.

Eve

http://roswell.tobaccodocuments.org/pollay/images/Eve_01.15_display.jpg

לפניכם אתר בו יש מצגת. במצגת מופיעות תמונות פרסום מן המאה ה-20. התבוננו בתמונות שבמצגת ורשמו מה הם המסרים שהתמונות מעבירות ואיזו תחושה התמונה מנסה ליצור.

שימו לב לשינוי במסרים במשך השנים.

8    לחץ כאן לאתר - משם לפנות למצגת: Download the presentation

כתוצאה מן הפרסומות, אחוזי הנשים המעשנות עלו בהתמדה, כפי שאפשר לראות בגרף.

8    גרף אחוז נשים וגברים מעשנים, משנות 1975 בארה"ב עד 2004 לפי גילאים

אחוז המחלות הנגרמות אצל נשים מעשנות עולה גם הוא בהתמדה – בעיקר סרטן ריאות שלא היה כמעט קיים בתחילת המאה ה-20, כפי שתוכלו לראות בגרף הבא.

תמותה כתוצאה מסרטן הריאות

גרף המציג תמותה כתוצאה מסרטן ריאות

<מתוך: http://www.merck.com/mmhe/sec04/ch057/ch057a.html

כיום, רוב הפרסום בארה"ב המיועד לנשים, פונה לאוכלוסיה מאוד מסוימת. קהל היעד הן נשים פחות משכילות ובעלות הכנסה נמוכה יחסית. אוכלוסיה זאת בארה"ב מורכבת ברובה  משחורות והספניות.

התוצאה היא, שאחוזי הנשים המעשנות באוכלוסייה הזאת עלו בהתמדה והשתוו לאחוז הגברים המעשנים.

אתרים נוספים בנושא נשים ועישון, בהיבט היסטורי:

8    Women And Tobacco

8    The marketing of cigarettes to women

8    The Couturier's Shop

8    "Truth in advertising" - camel cigarettes

 

שימוש באנשים מפורסמים לצורך פרסום סיגריות

בפרסום מאמצע שנות ה-20 החלו להשתמש באנשים מפורסמים שמעשנים וממליצים לאחרים לעשן את אותם המוצרים.

על כוכבים מעשנים בסרטי קולנוע, פרסום שנחשב בין מקדמי העישון היותר יעילים בקרב בני נוער, תוכלו לראות בכתבה לחץ כאן.

דוגמה נוספת לשימוש באנשים מפורסמים לצורך פרסום סיגריות, הייתה השימוש בכוכבי ליגת הבייסבול האמריקאיים, והמפורסם שבהם ג'ו דימג'יו.

 

Camel     כוכבי קונוע מפרסמים קאמל

http://roswell.tobaccodocuments.org/pollay/images/Came17.12_display.jpg>

כוכבים ושדרני ספורט מפורסמים בשנות ה-50 פרסמו את המותג "CAMEL".

במודעת הפרסום האופיינית הזאת, שהופיעה בעיתונות, משבחים קומיקאים ידועים (בוב הופ ובינג קרוסבי, וזמר ידוע- פרי קומו), את תעשיית הסיגריות "צ'סטרפילד".

הדגש הוא על עוצמת המותג, והיכולת שלו למכור.

 

ציטוטים של מפורסמים

http://roswell.tobaccodocuments.org/pollay/images/Ches11.13_display.jpg

באותה תקופה בארה"ב, אפשר לראות אוסף של פרסומות שבהן יש ציטוטים ותמונות של אנשים מפורסמים אשר מספרים נפלאות על מותג הסיגריות המסוים שאותו הם מפרסמים.באותה תקופה לא סמכו על אינטליגנציית הקוראים, והמידע הוגש להם בכפית.

8    פרסומת שנעשתה על ידי "לוסי לוסיל בול" והסדרהI Love Lucy" " שבכיכובה, היו אחת מהסדרות הפופולאריות בשנות ה-50 בארה"ב, כפי שתוכלו לראות בסרט –לחץ כאן לצפייה.

8    באתר הזה אפשר לשמוע פס קול של זוג שחקנים מאוד מפורסמים: אבוט וקוסטלו (זוג מאד מפורסם בסרטים של המחצית הראשונה של המאה ה-20 "השמן והרזה" של ארה"ב), אשר מספרים על רופאים רבים שמעשנים סיגריות "CAMEL".

8    בדוגמאות אחרות מופיעים ספורטאים מפורסמים המפרסמים סיגריות.
8    על כוכבים מעשנים בסרטי-קולנוע: בין מקדמי העישון היותר יעילים בקרב בני נוער
 

המאה  ה- 20

כוחן ה"בריאותי" של הסיגריות

 

גם במאה ה-20, כמו במאה ה-19, הייתה מגמה לפרסם את הסיגריות כמשפרות את הבריאות. הפרסומות דיברו על כוחן הבריאותי של סיגריות ושל הטבק.

הפרסומת הבאה ממליצה בחום לעשן סיגריות "KOOL"  בטעם מנטה, כאשר מצוננים וחלשים.

שימו לב מה קורה כתוצאה מן העישון.

המלצות חמות לעישון ותוצאותיו

דוגמאות נוספות לשיווק של סיגריות  "KOOL"  כתרופה

 

ווילי הפינגווין ממליץ

From a document prepared for the Chicago Tribune in 1952 on.

http://goodhealth.freeservers.com/MentholCigGrowth.htm

סיגריות קול- בריאות

 

סיגריות קול

http://www.misty120s.com/Ad_archive/albums/WillythePenguin/Kool4x_1.jpg

 

עוד על הפינגווינים

8    http://www.hws.wsu.edu/healthycoug/SubAbuse/tobacco.html

8    http://www.geocities.com/~jimlowe/kool/images/kool-cig.jpg

ובארץ

בארץ, בתקופות מסוימות הייתה תוספת ייחודית למסרים שמובאים בפרסומות. בתוספת הזאת פרטו  על רגשות לאומיים וייחודיים לנו.

בשנות ה-40 פרסמה חברת "דובק" את מוצריה תוך פנייה לאנשים לאסוף את חפיסות הסיגריות הריקות לצורך משחק והגרלה.

8    כפי שניתן לראות באתר

8    על הקשר בין עישון סיגריות לפטריוטיות, תוך שילוב הצבא, תוכלו לראות באתר

כדי ליצור דור המשך של מעשנים, החלו להשתמש, בעיקר בשנות ה-60, בדמויות מצוירות המדברות לילדים. כפי שאפשר לראות בקובץ

8    פרסום לילדים ונוער

המפנה בתחום פרסום הסיגריות 

מאמצע שנות ה-60 של המאה ה-20 ועד שנות 2000.

בתקופה זו החלו להתפרסם מחקרים על הנזקים הרבים הנגרמים לאוכלוסיית המעשנים.

כתוצאה מכך נעשה עולם הפרסום מתוחכם יותר. הפרסומות מתאפיינות במסרים סמויים.

 

אפשר להבחין בשתי גישות עיקריות בפרסום:

üסיגריות גורמות הנאה וכיף, הן בילוי חברתי; העישון נחשב סמל ליוקרה, ולפטריוטיות.

üהעישון מסמל מרדנות, הרפתקנות, חופש, אנטי ממסדיות, קשיחות.

 

בשתי הגישות, הסקס הנו מרכיב חשוב.

לפעמים נמצא פרסומות שבהן משלבים את שתי הגישות.

דוגמאות לגישות אלה תוכלו לראות בכמה פרסומות.

 

marlboro

http://www.euro-cig.com/gallery/index.php?imgdir=1960

 
 

newport

http://roswell.tobaccodocuments.org/pollay/images/Newp03.16a_display.jpg

 

newport

http://roswell.tobaccodocuments.org/pollay/images/Newp03.12_display.jpg

newport slim                                           http://roswell.tobaccodocuments.org/pollay/images/Newp02.20_display.jpg

 
 
 

פרסום סיגריות בשנות ה-2000

בסוף שנות התשעים של המאה ה-20 נחקקו חוקים במדינות רבות בעולם כדי להגביל את המסרים ואת הדמויות היכולות להופיע בתמונות ובסרטי פרסום. נוסף לכך חוייבו חברות הסיגריות בכל רחבי העולם המערבי לפרסם על גבי קופסאות הסיגריות נוסחי אזהרה מפורטים.

באותן שנים מתחילות להופיע תמונות פרסום שעמדו בקריטריונים המחמירים של אסור ומותר, אך הן היו מאוד משוכללות מבחינת המסר הסמוי שהן מעבירות.

חברות הסיגריות הסתמכו על תוצאות של מחקרים רבים, שהראו את ההשפעה של מסרים סמויים לעומת המסרים הגלויים. במחקרים נמצא, שלמסרים סמויים יש לפעמים השפעה גדולה יותר על הצרכנים מאשר לאלה הגלויים. זאת מאחר שכאשר נחשפים למסר מסוים מבלי להיות מודע לכך, לא יכולים להפעיל את חוש הביקורת.

 

למרות המגבלות והוספת האזהרות, חברות הסיגריות ממשיכות להוציא הרבה מאוד כסף על פרסום טבק ומוצריו. יצרני הסיגריות יודעים שהם מנהלים מרוץ נגד חקיקה (לגבי פרסום) שיכולה להוביל אפילו להגבלה גורפת של פרסום סיגריות.

 

ü     "אפשרויות צריכות להיחקר, לגבי צורות פרסום שאינן קשורות ישירות למוצר עצמו"

(מתוך מחקר שנעשה עבור חברות הסיגריות).

 
 

עיקר הפרסום של ימינו הוא עקיף – לא באמצעות המוצר עצמו אלה באמצעות צד שלישי, למשל באמצעות אירועים שונים המתאימים ברוחם למסר שרוצים לזהות עם המוצר.

כאלה הן החסויות על תחרויות ספורט, אשר מבטיחות כיסוי טלוויזיוני. אמנם חסויות כאלה הן מאוד יקרות אך החשיפה לציבור היא עצומה.

דוגמה נוספת היא מתן חסות לתחרויות מכוניות של "פורמולה 1".

דוגמאות לאירועי ספורט נוספים הנהנים מחסות ומימון של חברות הטבק תוכלו לראות באתר הבא:

חברות הטבק נותנות חסותן גם לאירועי מוזיקה, כפיתיון לשעבוד של צרכנים. פרסומים כאלה מתקיימים בעיקר באנגליה, בקונצרטי רוק בשווקים חדשים, וכן במזרח אירופה ובאסיה : בבודפשט  ובבייג'ינג .                                                                                                     סיגריות "סלם" למשל, מימנו את  קונצרט "מדונה סלם" בהונג קונג .

 

Kool's New Jaz Philosophy Tour 2005

The above R.J. Reynolds Kool advertisement appears in the June 20, 2005
issue of TIME magazine מתוך: http://whyquit.com/pr/061505.html
 

דרך נוספת לפרסום, על ידי הופעת המותג בסרטים. חברות הטבק משלמות כדי שבסרטים יראו משאית ועליה שם הסיגריות, כשהיא עוברת ליד הגיבור, או שיראו את הגיבור מדליק סיגריה מחבילה מזוהה.

 דוגמאות לכך אפשר לראות בכמה אתרים

 

חברות הטבק נותנות חסותן גם לארגון מסעות ג'יפים ואופנועים בעולם, דוגמאות לאפיק זה של פרסום סיגריות תוכלו לראות באתרים.

 
חקיקה בנושא מתן חסויות של חברות סיגריות לאירועים

בקטעי המידע הבאים תוכלו לקרוא על החקיקה הקיימת בארץ בנושא מתן חסויות של חברות סיגריות לאירועים.

אושרה האמנה לפיקוח על הטבק

תקציר

הממשלה אישרה היום את האמנה.

השר נוה: "נמשיך במאבק החשוב בעישון."

בין כללי האמנה: איסור על פרסומת למוצרי טבק, הגבלת העישון במקומות ציבוריים, הסברה וחינוך.

האגודה למלחמה בסרטן: "זהו יום היסטורי".

 

פרסומת
"
המדינות החברות באמנה מכירות בכך שאיסור מקיף על פרסומת למוצרי טבק יצמצם את צריכת מוצרי הטבק. על המדינות החברות, בכפוף להגבלת תחיקתיות, להטיל איסור מקיף על פרסומת למוצרי טבק, שיכלול, כפוף למצב המשפטי והאמצעים הטכניים, איסור מקיף על פרסומת חוצה גבולות שמקורה בשטחם, בתוך חמש שנים מכניסת האמנה לתוקף.

המדינות החברות, שבגין מגבלות תחיקתיות אינן אוסרות באורח מקיף פרסומת למוצרי טבק, יגבילו את הפרסומת לטבק, לרבות הגבלה או איסור על פרסומת חוצה גבולות. תיאסר פרסומת מטעה למוצרי טבק, יחויבו אזהרות בפרסומת למוצרי טבק, יוגבלו תמריצים לקניית מוצרי טבק, יחויב דיווח על הוצאות פרסום של מוצרי טבק, תיאסר פרסומת למוצרי טבק ברדיו, בטלוויזיה, בדברי דפוס ובכלי תקשורת אחרים, כגון: אינטרנט, והכול בתוך חמש שנים, וכן תיאסר או תוגבל מתן חסות המשמשת לקדם מוצר טבק באירועים בינלאומיים."

 
"עוד מכה למעשנים, הממשלה אישרה שורת הגבלות חדשה:
 סיגריות מוזלות לא יימכרו בדיוטי-פרי, וחברות הטבק לא יוכלו לפרסם את מוצריהן."

8    היכנסו לכתבה המלאה

האירים בחזית המאבק האירופי בעישון

8    אירלנד / מהשנה הבאה יהיה אסור לעשן אפילו בפאבים

"מיולי 2005 ייאסר באיחוד האירופי לפרסם טבק ברדיו, בטלוויזיה ובעיתונים. כמה מדינות כבר התחילו ליישם את החוק החדש, שגם אוסר על חברות טבק לתת חסות לאירועי ספורט."
 ;
אתרים

8    http://smokefreemovies.ucsf.edu/index.html

8    http://www.tobaccofree.org/films.htm

8    http://www.tobaccofree.org/images/brosnan_large.jpg

8    http://smokefreemovies.ucsf.edu/

8    אתר אשר מדרג סרטים שיצאו עכשיו לאקרנים לפי קידום עישון או אי קידום

8    סרט נהדר שנותן מידע לגבי נוער שמתחיל לעשן בגלל סרטים 

חזור
 
אתרים

8    המסע מרלבורו 

8    חברת ימאהה מסרבת לקבל חסות מחברת סיגריות

8    חברת הטבק camel, תתמוך בקבוצת ימאהה הרשמית בעונת 2006.

8    עוד דרך לפרסום, היא על ידי משחקי וידיאו ומחשב , בכתבה על משחק מכור

חזור
כניסה למערכת
© כל הזכויות שמורות לאוניברסיטה העברית בירושלים
עודכן לאחרונה:20.3.2007