האוניברסיטה העברית בירושלים

בקרב מפרסמים בעולם, מקובל שאחד ממסעות הפרסום המוצלחים שנעשו בעולם היה מסע הפרסום של חברת הסיגריות "מרלבורו". הדמות שייצגה אותה במשך כשלושים שנה הייתה "איש המרלבורו" - “The Marlboro Man”.

"איש המרלבורו" הוא הקאובוי האולטימטיבי: אמיץ, קשוח, גברי והוא שעזר לבסס את "מרלבורו" כסיגריה הנמכרת ביותר בעולם   בשנות ה-70.

גם מתנגדי העישון הנחרצים ביותר יסכימו שהאייקון של "איש המרלבורו" הוא האחראי להצלחה הגדולה של הסיגריות האלה.

האייקון נוצר בשנות ה-50  על ידי משרד הפרסום "בורנט".

8    ההשראה לדמות הייתה תמונה שהתפרסמה בניו יורק טיימס בה נראה קאובוי קשוח שמעשן סיגריות.

באותה תקופה, עישון סיגריות היה מקובל בכל שכבות הציבור. חברת הפרסום יצרה את הדמות כדי לפנות בעיקר לקהל הגברי.  הסיסמה שצורפה לתמונה הייתה "מספק את הטוב בטעמים" אך המסר הסמוי היה:

"תהיה גבר גבר, תעשן רק מרלבורו."

 

בעקבות השימוש באייקון חלה עלייה במכירות סיגריות "מרלבורו" בכ-20% לעומת התקופה שקדמה לשימוש באייקון.

<זכויות>                                                                                                                      
פרסומת אופיינית משנת 1976

בשנות ה-50, "איש המרלבורו" לא היה הדמות היחידה שפרסמה את המוצר.  בחברה השתמשו גם בדמויות גבריות אחרות, כמו נהגי מרוצים, שחקני פוטבול ודמויות קשוחות ומקועקעות.בקול ידידותי, הגון ולא יומרני, המושמע  ברדיו, רכשו מפרסמי "המרלבורו" את אמונם של מיליונים במסע פרסום, שתואר
כ"גברי בלי וולגריות, איכותי  בלי סנוביז."

גם לאחר הפרסום העממי הראשון, שהתפרסם ב-,1957 בדבר הנזק שנגרם על ידי סיגריות, המשיך המוצר להתפרסם, ומכירות הסיגריות, הן לגברים והן לנשים, טיפסו ל- 20 מיליארד דולר באותה שנה. ב-1972 היו סיגריות "מרלבורו" לנמכרות ביותר בעולם.

דמות הקאובוי הקשוחה ליוותה את הסיגריות עד אמצע שנות ה-80.

8    על מגמות בפרסום של מרלבורו

את מסע הפרסום הוליכו כמה דוגמנים במשך השנים, כולם מעשנים כבדים. שניים מהם נפטרו מסרטן בריאותיהם.

8    על גורלם של דמויות שפרסמו סיגריות

מותו של איש המרלבורו

Wayne McLaren אשר צולם לפרסומות מרלבורו בשנות ה-70, היה רוכב רודאו מקצועי, אשר שיחק מעט בסדרות טלוויזיה ובסרטי קולנוע. הוא נהג לעשן קופסה וחצי ליום. בגיל 49 אובחן כחולה בסרטן הריאות.       

McLaren מת מסרטן הריאות בשנת 1992 בגיל 51.                                                   

8    על "איש המרלבורו" תוכלו לקרוא בכמה אתרים.

לאחר שגילה שחלה בסרטן, השתתף McLaren בקמפיין נגד העישון, אשר כלל הפקה של הפרסומת הזאת:

תמונות של   Mclaren החתיך והבריא ליד עם תמונות שלו ממיטת חוליו בבית החולים, לפני מותו. אחיו צ'רלס, הקריין בפרסומת, השמיץ את חברות הטבק המוכרות לנו את סגנון החיים העצמאי, ושאל: "לשכב כך עם כל הצינורות מחוברים אליך, עד כמה עצמאי אתה יכול להיות?"

"איש המרלבורו" בימי הזוהר שלו

"איש המרלבורו" בסוף ימיו

Wayne McLaren as the Marlboro Man in 1976.

http://en.wikipedia.org/wiki/Marlboro_Man

http://whyquit.com/whyquit/FS_MarlboroMan.jpg

איש מרלבורו אחר היה David McLean, שהופיע בהרבה פרסומות לסיגריות "מרלבורו" בשנות ה-60 וה-70. הוא התחיל לעשן סיגריות "מרלבורו" בהיותו בן 12 ו גם הוא מת מסרטן הריאות, בשנת 1996.

אלמנתו ובנו של David McLean הגישו תביעה נגד חברת הטבק "פיליפ מוריסון", וטענו שMcLean נאלץ לעשן 5 קופסאות ליום בזמן הצילומים, ושנים קיבל סיגריות חינם מהחברה.

בשנת 1999 טען נציג ההגנה של חברת הסיגריות שהנזק האפשרי מסיגריות היה ידוע תמיד ולכן ההחלטה לעשן היא החלטה אישית ולא באחריות חברות הסיגריות. בית המשפט ביטל טענה זאת, והביא את דברי ראשי חברות הסיגריות מאמצע שנות ה–90 :  "אין נזק מוכח בעישון סיגריות!"

משפט התביעה עדיין לא הסתיים...

Wayne McLaren
" The Marlboro Man "

1925 - 1990
Lung Cancer

<זכויות>

מתוך: http://www.finalsmoke.com/fs_whyquit.html

 
 

עוד על אנשי המרלבורו

8    על התביעה בנוגע למותו של Wayne McLaren

לפניכם מקבץ אתרים שבהם יש שימוש באלמנטים הפרסומיים הקיימים במותג מרלבורו ואחרים.

כל זאת כדי לעשות דה-לגטימציה לפרסומות, שאמורות לפתות אותך לקנות את המותג ולעשן.

8    Marlboro Hearst

8    Marlboroman

8    What’s Left of the Marlboro Man

8    על מותם של אנשים מפורסמים ואחרים בשל סרטן הנגרם מעישון

איש המרלבורו החדש

בעיצומה של מלחמת המפרץ, התפרסמה בטיימס תמונה של חייל צעיר וחתיך המעשן מרלבורו

8    Marine Lance Cpl. James Blake Miller